Bom, chegou a hora. Depois de quase 30 emails trocados entre todos, conseguimos fechar a quarta parte de uma série de debates propostos pelo Wagner Fontoura sobre a blogosfera. Todo esse material está servindo de ‘esquenta’ para o Blogcamp, que acontecerá em São Paulo neste fim de semana.

O resultado do debate? Muito proveitoso. Blogs corporativos ainda são tópicos nebulosos a serem discutidos, principalmente dentro das empresas. Por isso o debate foi por esse caminho: mapear os principais pontos de um blog corporativo, suas forças e fraquezas, e falar de alguns cases de sucesso. Em suma, clarear a nebulosidade.

Acompanhe abaixo, na íntegra, o que deu.

Blogs Corporativos – Um desafio para as empresas e para a blogosfera

Debatedores convidados: Bárbara Franzin, do Ócio 2007; Ceila Santos, do Desabafo de Mãe; Renato Shirakashi, do Via6; e eu, que entrei de gaiato.

Rebatedor convidado: Gabriel Tonobohn, do OitoPassos.

Bárbara pergunta: Quanto e por que ter um blog corporativo é interessante para uma empresa? Como convencê-la disso?

Ceila responde: Acho que o blog corporativo é interessante para empresa em diversas estratégias… (marketing, produto, lançamento, consultoria, evangelização, comunicação e o que mais gosto é de um blog corporativo com foco em relacionamento com consumidor) Ou seja, para empresas que “podem” ter um relacionamento com consumidor. Digo podem entre aspas porque uma estratégia de blog pode ser um risco enorme para empresas que não têm condições de ter um relacionamento com cliente. Comentários de funcionários frustrados e “segredos” corporativos que não poderiam vir à tona podem tornar-se uma constante na blogosfera com hiperlinks. Também vejo o blog corporativo como ótima ferramenta como ombudsman para empresas que têm muito problema de atendimento, desde que tenha capacidade de resolver os problemas e assumir os erros como no caso de empresas de telefonia. No setor financeiro como forma de evangelizar estratégias frustrantes como a porta do banco ou protocolo necessário para reclamar do mau serviço de telefonia.

Convencer essas empresas a adotar um blog corporativo deve ser um trabalho honesto. Acho importante não vender o recurso como canal de relacionamento fácil e de baixo custo, mas sim um canal de relacionamento complementar para empresa que tem fluxo de informação, política de comunicação e capacidade de cumprir com o que o blog trará…

Gabriel rebate: O blog corporativo é interessante para empresas que pretendem ter uma relação mais próxima com o cliente. O que as empresas precisam ter cuidado é de não entrar no hype de ter um blog corporativo, sem ter um objetivo concreto em mente.

Foi o que aconteceu com muitas outras tecnologias, como o Second Life. Diversas empresas entraram na onda, investiram milhões e depois descobriram não ser um bom negócio. Inovação por inovação, sem causa.

Assim como diz o slogan da Big Blue (IBM), “Innovation that matters”, todas as inovações devem ser ponderadas e analisadas. Inovar apenas para seguir o fluxo pode trazer grandes prejuízos. Pena que no caso do Second Life, as empresas caíram na “Innovation that doesn’t matter”.

Por isso blogs como o próprio Ócio 2007 são muito bem vistos. Trazem uma proximidade com o consumidor e agregam valor. Mas, como bem disse a Ceila, “uma estratégia de blog pode ser um risco enorme para empresas que não têm condições de ter um relacionamento com cliente..”.

Os blogs corporativos têm a oportunidade de enriquecer esse relacionamento e trazer uma proximidade muito maior, além de tirar a imagem burocrática e conservadora da empresa. Dessa forma, o consumidor se identifica com a marca e se sente mais confortável.

Existem também os blogs corporativos que falam sobre tendências e novidades na área que atuam, como é o caso dos blogs de Developer Works, na IBM. Mostram como a empresa está ligada ao que acontece no mercado e não olha somente para o próprio umbigo.

A melhor forma de convencê-las disso é com cases de sucesso, como o Ócio 2007, o blog do Pimentel (apesar de controvérsias) e tantos outros.

Renato responde: Ter um blog é essencial para qualquer empresa. A sociedade em que vivemos vem passando por transformações enormes e a empresa que não entender o modo e o contexto em que seu cliente se insere está fadada ao fracasso. Ter um blog não significa que a empresa está inserida nesse novo contexto social, mas não tê-lo significa que definitivamente não está.

Estar longe do meio online e, em especial, dos blogs, é distanciar-se das pessoas que, em última instância, são a razão da existência das empresas. Os jovens, por exemplo, vêm crescendo em um mundo totalmente diferente, com hábitos diferentes, permeados por regras diferentes. Para atingi-los, as empresas deverão mudar a maneira com que se comunicam. O jovem não lê mais jornais, lê blogs. E esses jovens em alguns anos serão a grande massa de consumidores.

Ceila rebate: 1- Pergunta da Bárbara: tipo de blog corporativo evangelização/produto: a diferença de um blog corporativo como o da Colgate – que tem objetivo de se relacionar com público através do próprio público sem envolver a empresa, mas associando à marca com promoções, e o blog corporativo da Microsoft que também tem personagens mas fala de um produto que exige evangelização no mercado me fez pensar nos perfis editoriais e nos objetivos de cada blog corporativo. Já há uma definição de tipos de blogs corporativos que existem no Brasil?

Blogs-Manuais: minha sensação como leitora e consumidora é de que todas as empresas de informática precisam de blogs como o Ócio (citado pela Bárbara) escrito por usuários também para que haja evangelização. Toda empresa que vende produtos que precisam siglas de tecnologias, que tenham conceitos novos precisam de blogs para evangelizar o mercado. Seriam os manuais mutantes, os manuais que se interagem, os manuais que tem freqüência e participação e os manuais que seriam coletores de informação para melhorar a comunicação da empresa com o público. Acho que os blogs são questão de urgência para empresas que vendem serviços onde ainda a arrogância técnica faz parte do atendimento de venda e da imprensa. O problema é que os blogs podem continuar seguindo o modelo editorial da imprensa, ou de manual de uso, na hora de explicar como usar isto ou aquilo.

Blogs-lançamento de produto: é um blog temporário como aquele lançado por uma das montadoras que fala de um modelo de carro, ou não? Pode se tornar um blog de relacionamento com os usuários do carro no futuro. Qual o destino de um blog de lançamento? Ele pode virar um blog que representa o canal de consumidores daquele produto?

Blog institucional: pra que serve? Falar da empresa para público vale em que circunstâncias? Adoraria ler um blog do Wal-Mart ou do Banco Real sobre estratégias de sustentabilidade que me desse oportunidade de questionar sobre determinadas responsabilidades sociais de empresas que já tem tal visão. Qual o risco de montar um blog deste quando no Brasil consumo consciente é coisa rara dentro da cadeia industrial? E um blog da SAP que fala de planejamento para pequenas empresas. Blog não pode ser um recurso de responsabilidade social ou de sustentabilidade?

É preciso ter feito de lição de casa para abrir cada tipo de blog citado acima? Ou seja, internamente a empresa precisa estar preparada para informação que oferece no blog.

Por que blogs corporativos não deixam claro para os leitores no primeiro olhar que aquilo trata-se de um blog corporativo? Medo? Receio? Estratégia? Layout? Prioridade?

Bárbara rebate: Já há uma definição de tipos de blogs corporativos que existem no Brasil? Hmmm, acho que ainda não. Mas, se existir, eu gostaria de conhecê-la.

Qual destino de um blog de lançamento? ele pode virar um blog que representa o canal de consumidores daquele produto?

Acho que pode, sim. O lançamento é um bom momento para apresentar uma iniciativa como esta, pois já existe uma expectativa em relação ao produto. Mas, se o blog conseguir de fato se tornar um canal de comunicação eficiente, se conseguir aproximar o produto dos consumidores, não vejo porque não se considerar sua continuidade.

Anderson rebate: Ceila, o Banco Real já tem um blog parecido com o que você pensou. Dê uma olhada.

Ceila pergunta: A GM resolveu adotar a ferramenta de blog do presidente no Brasil, na intranet. Segundo informações da GM, o blog é um sucesso e tem até 60 comentários por dia. Não há previsão de lançar o blog do presidente de forma aberta.

Minha pergunta é: a cultura nacional empresarial cheia de resistência, segredos de diretoria e competição por meio da informação pode impedir estratégias de blogs corporativos abertos? A maioria dos blogs corporativos no Brasil deverá ficar fechada – ou em intranet ou extranet (canal de relacionamento com fornecedores), por exemplo? Até onde nossa cultura impede a proliferação de blogs corporativos com foco em relacionamento ao consumidor ou blogs de presidentes?

Bárbara responde: Empresas modernas, que tenham uma política de comunicação séria e foco no cliente não devem ter tantos problemas em aderir aos blogs abertos – considerando, claro, que eles sejam pertinentes para o negócio em questão e sua estratégia de marketing. Mas, ao mesmo tempo, é compreensível que essa adesão se dê de forma relativamente lenta. De certo modo ainda é tudo meio experimental. A gente não pode esquecer que os blogs nasceram como registros extremamente livres, informais, pessoais e bem-humorados. É um desafio valorizar tudo isso e, ao mesmo tempo, adaptá-los para servir como canal de comunicação de uma empresa. Também não há porque achar que, ao ter um blog aberto, a empresa estará abrindo mão de toda e qualquer privacidade. Sempre existirão informações estratégicas e confidenciais, e aquelas que ainda não estão maduras para ir a público. Isso é natural, é do processo. E não impede que um canal de comunicação como o blog seja alimentado com informações interessantes para o consumidor.

Acredito que a tendência é abrir cada vez mais os blogs corporativos para a participação dos leitores. Isso só tem a agregar para a empresa, como por exemplo, identificar quais são os pontos positivos e negativos da marca e melhorá-los. Além disso, há a criação de um canal direto de comunicação com o consumidor final, que ficará satisfeito por ter um feedback muito mais “humano” do que por uma carta ou central de telemarketing. Para isso, temos que considerar se a empresa vai aderir à blogosfera com as suas características – o que leva à pergunta do Renato sobre a censura de comentários, por exemplo. Lembrei de um caso agora de um blogueiro de automobilismo do site do GloboEsporte – o Rafael Lopes. Simplesmente por ser funcionário da empresa, ele recebe vários comentários ofensivos e afirmando que ele é tendencioso. Não deve ser tarefa fácil sentar, ler todos os comentários e fazer um post na seqüência explicando qual é a sua posição – procedimento adotado por ele. Talvez o que prejudique o blog é a permissão de comentários anônimos, o que facilita muito a proliferação de baixo conteúdo na rede.

Bom, voltando ao caso da GM, talvez ela queira focar no público interno mesmo até para trazer uma proximidade com os seus funcionários – que devem ser milhares. Inclusive neste caso, até o conteúdo do blog pode ser diferenciado, não necessitando, por exemplo, de explicações de termos técnicos etc. Minha conclusão é: se a empresa quer abrir um blog como canal de comunicação tem que estar disposta a dar a cara para bater e enfrentar críticas, comentários negativos e sempre, sempre dar um feedback. Se os comentários negativos existem (publicados ou não), de modo geral é melhor que a empresa tenha conhecimento sobre eles e oportunidade de desfazer possíveis mal-entendidos.

Anderson responde: Eu acho que é uma questão de posicionamento, que independe do blog ser aberto ou não. Conforme a sua estratégia, você se posiciona de tal modo. Um exemplo: No Banco Real, onde trabalho, o blog do presidente tem poucos meses de vida e é um sucesso. Não há nada lá que a gente já não tenha lido nos informativos diários. Mas o diferencial é que o próprio presidente se manifesta, coloca sua opinião sobre acontecimentos dentro do banco, explica como está o processo de venda do banco, responde comentários – e até repassa comentários para seus diretos.

É uma estratégia do presidente se posicionar assim: nada de novo, mas se aproximando de quem está na ponta, executando seus planos de negócios em diversas áreas. Se fosse um blog para divulgar segredos de diretoria ou coisas assim, até faria, mas não é sua estratégia.

Se isso é uma tendência? Pode ser. Acredito que esses blogs corporativos com ‘a palavra do presidente’ não irão muito além disso. Afinal, segredos de negócio e novidades são ativos que precisam ser muito bem gerenciados pela direção, até para evitar a ‘rádio-peão’, que pode ser mais desastrosa que um comunicado oficial bem feito.

Renato responde: Não acho que seja questão de atrapalhar a estratégia de blogs corporativos abertos. A questão é que, para se comunicar com essa nova geração, as empresas deverão falar na mesma linguagem dos clientes. Uma das maneiras de se fazer isso é através de blogs corporativos abertos. Quem não o fizer estará ficando para trás. É uma questão de escolha, algumas tomarão uma atitude adaptativa, com probabilidade maior de sucesso e outras, não. Portanto, a cultura empresarial de certa forma impede blogs corporativos, mas essa mudança social que estamos vivendo vai exigir a quebra desse paradigma.

Gabriel rebate: Renato, um blog como esses “blogs do presidente”, pode ser muito bom e facilitar a comunicação, mas não sei se “essencial” ou imprescindível é a palavra certa. Existem outros meios de comunicação. Empresas pequenas, por exemplo, com certeza não precisam disso.

Eu nem sabia da existência de blogs desse tipo e achei muito boa a idéia. Abre um canal de comunicação incrível com os funcionários. E digo mais, pode mudar totalmente a cara da empresa e tornar o presidente “mais humano”.

Trabalhei na Volkswagen durante dois anos e tínhamos um presidente alemão. A imagem que os funcionários tinham dele era quase mítica. Imagino que no caso da GM ou do Banco Real o caso seja parecido. Um blog escrito pelo próprio chefe mostra que ele está antenado e ouvindo o que os funcionários têm a dizer.

Quanto a pergunta da Ceila: creio que sim a priori. Mas como isso é uma tendência, a médio prazo perceberão as vantagens dessa aproximação e quebrarão certos paradigmas. Ser conservador é cada dia mais difícil nesse mundo de mudanças diárias.

Renato pergunta: Como blogs corporativos devem se posicionar quando comentários negativos são veiculados nas postagens. A censura é aceitável? Em que casos?

Bárbara responde: Nós já publicamos comentários de pessoas com dificuldades para baixar nossos aplicativos e até o comentário de um leitor que conseguiu identificar erros numa de nossas programações. Faz parte. É bom ver que as pessoas estão baixando, mexendo, customizando. Só não publicamos palavrão, essas coisas. Mas, sinceramente, eles são raríssimos. Muito raros mesmo. A maioria dos leitores pede ajuda para baixar os aplicativos – habilitação de macros é, provavelmente, a campeã – e elogia. Agora, a crítica, se é fundamentada e minimamente educada, é válida. Acho que o blog corporativo ainda é uma possibilidade relativamente nova por aqui. Então, os feedbacks ajudam a ir acertando o caminho. Logo que começaram a falar do Ócio, alguns blogueiros postaram elogiando, mas registrando que tinham sentido falta de uma individualização maior na aba Quem Somos – tínhamos apenas o texto inicial. Foi a partir destas opiniões que fizemos os perfis da equipe, um a um.

Ceila responde: Renato, eu particularmente sempre fui muito mais a favor de ouvir os comentários negativos que os elogios. É uma questão de política editorial, ética e respeito a opiniões divergentes. É preciso dar respostas e retorno mais rápido a um comentário negativo que a um comentário qualquer. Comentário negativo pode: falar mal do produto, fazer uma crítica construtiva, falar mal da empresa (deve retirar os palavrões ou qualquer coisa que comprometa seu espaço editorial com princípios básicos de educação – mas precisa deixar isso claro para quem escreveu antes de publicar o comentário dele editado).

Eu acho que a censura não é aceitável, por isso, é importante a empresa ter muito bem definido sua política de comunicação e ter condições de assumir erros, e principalmente oferecer soluções para os problemas…

Não considero que edição seja censura. Nem que respeito à política editorial seja censura… difamação e uma série de outros cuidados é uma questão de política editorial e blog corporativo tem que ter esses cuidados antes de nascer…

Gabriel pergunta: O Tiago Dória descreveu as vantagens de um blog corporativo aberto, no link que o Wagner nos enviou. A pergunta é: Quais as desvantagens?

Bárbara responde: Acredito que a grande desvantagem é lidar com as crises, que podem acontecer a qualquer momento e tomar grandes proporções antes que a empresa tenha tempo de se posicionar. Por exemplo, se há um canal de comunicação no Orkut, seus usuários podem trocar mensagens durante a madrugada toda falando algo que a empresa não gostaria de ver estampada em sua própria “marca”. É importante ter uma equipe de monitoramento para alertar imediatamente a empresa quando este tipo de ação acontecer e fazer com que ela possa interceder o mais rápido possível para esclarecer a situação e evitar que a mesma saia de controle.

Tirando este detalhe, se a empresa seguir os passos que o Tiago citou em seu post, não vejo como o blog não funcionar.

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